Podcast-Marketing: Die Frage ist nicht ob, sondern wie – Crashkurs (3/3)

Podcasts können Ihren Marketing-Mix mit einzigartigen Eigenschaften bereichern. Die längerfristige Kundenbindung und das Stärken der eigenen Marke stehen dabei im Fokus. Gleichzeitig können der Aufbau einer Hörerschaft und das Erstellen immer neuer Inhalte Schwierigkeiten bereiten. Wenn Sie sich für Podcast-Marketing entscheiden, lassen Sie sich auf ein langfristiges Projekt ein. Es lohnt sich daher, zuerst eingehend zu prüfen, ob die Investition sinnvoll und das Vorhaben machbar ist.

Ist Podcast-Marketing für mich eine Option?

Ein Podcast steht und fällt mit einem sympathischen Host. Diese Person ist das Gesicht und die Stimme Ihres Podcast-Auftritts – um sie wird der Podcast aufgebaut. Motivation und eine gewisse Grundbegabung im freien Sprechen sind die wichtigsten Voraussetzungen, auf die sich aufbauen lässt. Auch ein Host-Team ist denkbar, jedoch macht eine Beschränkung auf wenige Stimmen Sinn, da sich die Hörer:innen mit den Gastgebern identifizieren sollen.

Ohne Inhalte kein Content-Marketing, auch nicht im Bereich Audio. Die inhaltlichen Möglichkeiten eines Unternehmenspodcasts sind nahezu unbegrenzt. Berichten Sie aus Ihrem Arbeitsalltag, lassen Sie Ihre Mitarbeitenden zu Wort kommen. Geben Sie nützliche Tipps zu Ihren Produkten, teilen Sie Ihr Fachwissen mit dem interessierten Publikum. Sprechen Sie mit Geschäftspartnern, Lieferanten oder Abnehmern über Ihre Branche und deren Entwicklung, über die Zukunft Ihres Sektors. Lassen Sie Ihrer Kreativität freien Lauf – gerade eine Prise Humor, Skurrilität und Unterhaltungswert machen den Charme eines Podcasts aus. Das Profil Ihres Podcasts wird durch ein Überthema bestimmt, unter dessen Dach Sie verschiedenste Inhalte präsentieren. Wählen Sie dieses so, dass Sie potenziell unendlich viele Folgen dazu produzieren könnten, ohne sich zu stark zu wiederholen. Alternativ sind auch kürzere Podcaststaffeln denkbar, die auf eine bestimmte Anzahl Episoden limitiert sind. Definieren Sie Ihre Zielgruppe und richten Sie Thema und Inhalte darauf aus.

Wie erreichen Sie mit Ihrem Podcast das definierte Zielpublikum? Am besten funktioniert ein Podcast, wenn er in ein bereits eingespieltes Marketingkonzept integriert wird. Die Bekanntheit Ihres Podcasts wird auf Ihren weiteren Marketingkanälen generiert, auf denen Sie die Folgen bewerben und verlinken – so zum beispielsweise auf LinkedIn oder Instagram. Auch eine Möglichkeit zum Feedback und zur Interaktion mit der Hörerschaft soll bereits gegeben sein, bevor Sie Ihren Podcast starten. Auf den eigenen Social-Media-Kanälen über den Unternehmenspodcast zu berichten, bringt zudem weitere Berührungspunkte mit den Followern.

Was macht einen guten Podcast aus?

Die besten Podcasts entspringen einer spontanen Idee, der mit viel Eigenmotivation nachgegangen wird. Sind die Grundvoraussetzungen erfüllt, sollte ein Konzept erstellt werden, das die wichtigsten Eckdaten des Podcast-Projekts definiert. Neben Zielgruppe, Zielsetzung und Vermarktungskonzept muss auch bestimmt werden, wie oft neue Folgen erscheinen sollen und wie eine Episode grundsätzlich strukturiert wird. Die meisten Erfolgsfaktoren liegen bei Podcasts bereits im Konzept begründet und ziehen sich als roter Faden durch alle Folgen hindurch.

Podcasts leben von ihrem seriellen Charakter. Rituale und Elemente mit Wiedererkennungswert sind daher ein integraler Bestandteil eines jeden Podcast-Konzepts. Musikalische Intros schaffen bei der treuen Hörerschaft ab der ersten Sekunde der Folge ein Gefühl der Zugehörigkeit. Persönliche Begrüssungen und die Vorstellung der Personen gehören zu jeder Folge, auch wenn die Charaktere bereits längst bekannt sind. Gerade auch Formulierungen, die in jeder Episode wiederholt werden, machen die Identität eines Podcasts aus. Immer wiederkehrende Elemente geben der Hörerschaft Sicherheit.

Gleichzeitig soll der Podcast ein Ort der Lockerheit sein, wo auch Spontanität ihren Platz hat. Podcasts haben keinen Anspruch auf «Versprecher-Freiheit» oder Perfektion – sie leben im Gegenteil davon, dass man den menschlichen Charakter der Konversationen offenlegt. Emotionen sind Teil des Konzepts, sie schaffen Nähe zwischen den Podcaster:innen und dem Publikum. Oftmals sind nur schwach strukturierte Podcasts erfolgreicher, da sie eine natürlichere Gesprächsatmosphäre schaffen als Konversationen mit starrem Skript.

Letztlich hat der Podcast oft die Aufgabe, Interimszeiten wie den Arbeitsweg oder repetitive Tätigkeiten mit Information und Unterhaltung zu füllen. Während der Körper sich fortbewegt, arbeitet oder Sport macht, ist das Gehirn nicht ausgelastet. Der Podcast übernimmt diese Aufgabe und soll die Zuhörenden in seinen Bann ziehen. Podcasts erzählen Geschichten, regen zum Mitdenken oder zu emotionalem Mitgehen an. Mit einer Begrüssung werden die Gedanken der Zuhörenden auf den Podcast ausgerichtet, danach soll der Spannungsbogen aufrechterhalten werden, bis die Verabschiedung einen wieder zurück in die Realität entlässt. Ein inhaltlicher roter Faden ist dabei zentral, während in der Art der Präsentation durchaus auch innerhalb der Folge verschiedene Methoden für Abwechslung sorgen können.

Podcast oder kein Podcast? Das ist nicht die Frage.

Nach all dem, was Sie im Crashkurs Podcast-Marketing über Podcasts gelernt haben, haben Sie nun die Wahl: Podcast oder kein Podcast. Letzten Endes ist der Podcast eine mögliche Form des Marketings, die – wie alle anderen Formen auch – verschiedene Vor- und Nachteile mit sich bringt. Dem Projekt Podcasting verschreiben soll sich nur, wer davon wirklich überzeugt ist. Podcast-Marketing ist eine langfristige Investition, die im Regelfall keinen schnellen Nutzen bringt. Sie spricht eine eng definierte Zielgruppe an und richtet sich eher auf Kundenbeziehung und Markenbindung als auf Neukundenakquise aus. Podcasting ist vieles, aber kein Patentrezept für KMU-Marketing.

Dennoch lohnt sich für Ihr werbetreibendes Unternehmen ein Blick in die Welt der Podcasts. Podcasts bieten eine praktische Möglichkeit, Werbung in Content integriert zu platzieren. So setzen Sie Ihre Werbung dort ein, wo sie die Hörerschaft nicht wegklickt oder überspringt, sondern sich als Empfehlung ihres Lieblingspodcasters zu Herzen nimmt. Auf Podcast-Marktplätzen finden sich Werbetreibende und die passenden Podcast-Produzent:innen.

Zu guter Letzt bildet die Podcast-Szene einen Tummelplatz von unterhaltsamen Content Creators und spannenden Inhalten für jede Lebenslage. Lassen Sie sich von unseren Podcast-Empfehlungen inspirieren – gerne hören wir bald auch von Ihnen!

Zum Schluss einige Podcast-Empfehlungen aus unserer Redaktion:

• Zeitungsreportagen kurz und bündig: NZZ Akzent (Neue Zürcher Zeitung)
• Perspektiven aus dem östlichen Dreiländereck: Servus. Grüezi. Hallo (ZEIT ONLINE)
• Die aktuellen Krisenherde der Geopolitik kritisch beleuchtet: Deep Dish on Global Affairs (The Chicago Council on Global Affairs)